线上健身的“中场战事”：Peloton遭滑铁卢、Kee

21世纪经济报道记者刘美琳 实习生田蕙宁 广州报道

最近，线上健身领域风波不断。

一方面，2月25日，国内运动科技公司Keep向港交所提交上市申请书，正式冲刺IPO。如若上市成功，Keep将成为国内健身圈的首个IPO。同样在今年2月，素有“美国版Keep”之称的线上健身平台Peloton惨遭滑铁卢，股价跌破25美元，市值不足100亿美元。

事实上，Peloton曾有过辉煌战绩。成立于2012年，Peloton是一家以售卖智能健身器械、提供运动健身内容为主的健身科技公司，主要产品为可联网的动感单车和跑步机，被称为“健身界奈飞”。2019年9月，Peloton登陆纳斯达克。2020年Peloton销量暴增，订阅会员数量翻倍，公司估值高达500亿美元，股价直逼170美元/股，成为当年表现第二好的纳斯达克成分股。

2月7日，Peloton被曝出有被收购的可能，潜在买家有亚马逊、苹果、耐克等公司，预测收购成交价在120到150亿美元之间。在曝出“被收购”的相关消息后，Peloton股价有所提升但也无法改变颓势。曾经的“智能健身第一股”现状惨淡，居家健身赛道逻辑也随之受到多方质疑。

明星公司Peloton暂时失利，国内健身赛道却热度不减。群雄逐鹿的线上健身赛道风向何在，备受瞩目的“新贵”产品智能健身镜，能否脱颖而出？

Peloton深陷泥潭

对Peloton而言，2021年是水深火热的一年。这一年，客户流失、产品召回、库存积压、公关危机等问题接踵而来，并最终在今年2月迎来爆发管理层大换血，裁员30%，市值暴跌400%。

复盘Peloton的近一年的操作不难发现，出现危机的根本原因在急于求成。Peloton在2021年快速扩张，不仅员工人数由2700人涨到14000人左右，斥4亿美元收购健身设备制造商Precor，还推出了新款动感单车、跑步机等。没能维持此前的超高速发展，新用户增长、硬件销售速度迅速回落，成了Peloton不得不面对的局面。不仅如此，2021年中，跑步机Tread被曝因设计问题导致儿童丧生，Peloton的强硬态度让不少消费者心凉，迟到的“召回令”则进一步让Peloton受到诟病。

Tread系列召回加上新品市场定位的失误，接二连三的打击让Peloton出现了严重的库存积压。2021年的盲目扩张没能带来新的收益，接踵而来的供应链问题反而让Peloton的现金流境况雪上加霜。

Peloton最新财报显示，2022财年第二季度 Peloton营收11.34亿美元，较2021年同期增加6890万美元，微增6%；净亏损4.39亿美元，每股亏损为1.39美元，高于此前预期的亏损1.2美元。1月24日，Peloton被踢出纳斯达克100指数。

值得注意的是，虽然国外的Peloton惨遭滑铁卢，却没有打消资金方的热情。仅在2022年2月就有两家公司完成数千万美元规模的融资，分别是“家庭科技健身生活方式公司”FITURE和数字健身及健康公司FitOn，这也意味着投资者对于健身赛道仍有信心。

“Peloton目前遭遇的失败原因更多在于此前破圈失利，管理层对于形势的误判，并非是赛道问题。”一位国内VC机构负责人曾如此评价。事实上，智能健身市场，尤其是中国市场的需求缺口依旧不小。《2020中国健身行业数据报告》显示，美国健身人口渗透率有30%，而中国只有5%，付费渗透率则更低，仅2.6%。灼识咨询报告显示，2021年中国的健身人群为3.0亿，预期到2026年将达到4.2亿，而中国健身人群的平均年支出为每人2596元人民币，远低于美国的14268元人民币。

科技公司加入“百镜大战”

放眼智能健身领域，运动手环等产品早已不再新鲜，最受瞩目的产品非“智能健身镜”莫属。如今距离国内第一块智能健身镜问世已有一段时间，新入局者也更加多元化。

2021年，除了健身镜品牌和互联网健身公司持续发力，科技公司也纷纷进军智能健身镜赛道6月，华为公布了一项有关运动健身的专利，业内普遍认为首款搭载鸿蒙系统的华为智能健身镜已在路上; 9月，京东方Ａ表示公司与客户开发并推出了健身镜产品；12月，百度推出小度添添智能健身镜。

国内某头部健身镜产品负责人在接受21世纪经济报道记者采访时指出，中国的健身镜行业目前已经形成了由新兴企业、互联网健身平台、传统健身器械企业及科技巨头组成的竞争格局。

“新兴企业用软硬件结合的商业模式，以硬件为入口，内容服务为后期盈利点； 互联网健身平台以咕咚、乐刻等为代表，以App为入口，为积累的用户提供硬件；传统健身器材企业以亿健为代表，具有渠道能力强，硬件研发经验丰富等优势，但在线上运营方面可能存在短板。科技巨头的入局将对现有市场形成冲击，其智能产品可聚集大批已有用户。”该负责人表示。

他指出，健身镜作为新兴产品，为受众带来产品综合维度的感知依旧较为有限。正因如此，现有品牌不抗拒新玩家的加入。“有人入局，一方面证明市场在蓬勃发展，另一方面也有利于快速提升健身镜的市场普及。”

比起行业热度，智能健身镜在消费端的表现则冷静许多。21世纪经济报道记者在多个电商平台上搜索发现，在没有双11、618等购物节的平常月份，全网健身镜的月销量在1200左右浮动，个别头部品牌FITURE的销量占据大壁江山。 在小红书上搜索“健身镜”关键词，共有1万+篇笔记。

值得一提的是，社交平台上也不乏“是不是智商税”“值不值”等讨论。“从数据来看，月使用次数达14次及以上，单次使用成本就可以控制在个位数。”前述产品负责人认为，“健身镜的性价比并不输于传统健身房。健身真正的成本并不是价格，而是时间。”

在他看来，相比其他的家庭健身方案，智能健身镜优势在于既可以帮助用户利用碎片化健身时间，又能提供高度私人定制的健身计划，“智能健身镜高度互动、高度激励的运动模式带来的体验感，也是其他产品不可替代的, 健身课程的高度专业性、内容的丰富度与适配尽可能广泛的人群， 才是服务的核心和真正的价值。”

长久的线性收入是盈利关键

实际上，健身镜的盈利模式与其他家用健身器械有着明显差异。

智能健身镜并不是“一锤子买卖”，销售硬件并非利润的主要构成。据受访产品负责人透露，镜子作为硬件本身的利润空间“非常有限”。“健身镜主要通过硬件获客来拉平成本， 后续提供优质的付费内容和周到的客户服务实现持续的高roi盈利。”

换言之，用户购买健身镜只是成功的第一步，维持高续订率、保证长久的线性收入才是盈利关键，避免已售出的健身镜沦为摆设是整个行业都关注的问题。行业投资者一致认为，一味突出硬件和技术是健身器械沦为摆设的重要原因。“内容服务是智能健身行业的根本竞争力，想从长远赢得消费者的认可，真正实现让用户越练越爱练，高品质内容和服务是不可或缺的关键，让运动回归专业的健康的本质。”

作为新兴产品，健身镜的定价及功能走向也取决于市场，而社交平台上许多消费者的“吐槽”已成为新品的改良方向。例如针对价格的争议，不少品牌开始注重定价的多元化，搭配不同的会员套餐，为消费者提供更多选择；亦有品牌推出“轻量版”健身镜，降低价格门槛。

放眼未来，健身镜产品的打磨方向有哪些？市场不少声音认为，产品接下来的优化方向将主要针对“内容、服务和体验感”三个方面。

具体而言，健身镜类产品将拓展多品类多场景，为不同家庭成员提供个性化服务，如针对女性群体开发除了传统瑜伽、普拉提以外的功能性课程、孕产专属或经期舒缓，与跨界品牌或IP联合开发有趣的课程等。, 运动和健康生活本身就是自带兴趣爱好属性的 “社交”“粘性”社区话题, 如何打造用户健身社交圈，强化用户的价值认同和归属感, 也是各家企业面临的共同挑战。

“随着行业的壮大，越来越多厂商共同努力，加速教育市场、增强品类教育，共同挖掘广阔的增量空间。通过自然迭代、建立良性竞争，推动行业朝着更好更完善的方向发展。”前述产品负责人说。