专访熊猫博士创始人林燕：出海十年，一只熊猫
来源 | 志象网（IDpassagegroup）
作者 | 彭慧
编辑 | 谢维平
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2022年年1月底，林燕正式挥别自己一手创建并经营了10年的熊猫博士。
这家2012年诞生于成都的公司，从出生的那一刻，就将全球化刻进了基因里。2011年常常被认为是中国移动互联网元年，而在这之后一年创立并发力全球市场的熊猫博士，无论时间节点，还是深耕方向，都占尽了先机。
“2019年之前，我们都不知道什么叫获客。”相比如今各大论坛和讲座上费了九牛二虎之力研究买量和获客的开发商们，林燕的这句话听起来像是天方夜谭。
但这的确是熊猫博士的真实故事。
2010年前后，正值中国页游时代，成都的游戏氛围向来浓厚。上海姑娘林燕的荷兰男朋友，正在成都跟人捣鼓广告和flash游戏。很快，林燕也加入。
也正是那一年，苹果公司推出了第一代iPad。
2012年，林燕及团队抱着试一试的心态，将基于flash创建的游戏，稍加修改代码，就在iPad上线了。这个决定很关键，因为iPad生态早期竞品少，熊猫博士有了很大增量。
此后的5年，熊猫博士完全依靠扎实的内容和自然增长，在全世界俘获小朋友的喜爱。直到2017年前后，林燕及团队发现，熊猫博士用以往的佛系打法，再难有曾经的效果。于是启动转型，探索动画片等其他形式的内容。
，转型的过程充满不确定性。2018年，熊猫博士被出售给好未来集团。将亲手创建的IP转手，林燕坦言“肯定是比较难的，当时也稍微纠结了一下，要不要走这一步路”。
庆幸的是，进入好未来，林燕及团队被赋予极大的自由度，“基本上是完全独立运营的状态，没有受太多干涉。”经过将近4年的转型，熊猫博士在好未来旗下，找准了早教这个赛道，开始焕发出新的生命力，林燕这才终于卸下了CEO之职。
如今，通过10年的积累，熊猫博士在全球坐拥上亿用户，获得非常多家长和孩子的喜爱，甚至在各大机构的下载和收入榜单中，常年能看到熊猫博士的身影。SensorToer数据显示，熊猫博士旗下目前共有49款应用，大多为付费下载，其中《熊猫博士小镇》最受欢迎。
将视线重新定格在林燕身上，如今，离开了同丈夫亲手缔造的公司，林燕正在开启人生的第二个新篇章。休息一段时间之后，她打算“试试实体经济，做一些可以摸得着的业务”，对于互联网和出海行业，她表示如果机会“看得到，而且在能力象限内”，也会继续尝试。
林燕的10年创业经历，既具有自身的独特性，也有很强的时代性。从她的创业经历出发，外界不仅可以一窥中国互联网发展的一页，也能探知中国应用出海10年的历程。
为此，志象网对林燕做了专访，以下是对话内容
从成人向游戏到儿童游戏
志象网为什么熊猫博士从诞生起就是一家出海的公司？
林燕因为10年前刚创立品牌的时候，团队就比较国际化，做出来的产品也是面向国际市场，而且当时App Store给我们提供了一个天然的分发平台，基本上我们的产品只要一上线，就被分发到全世界各个国家。然后，因为我们做的是儿童游戏，没有任何文字，所以天然就有全球化的属性。我们那时候大部分收入都来自海外，因为海外用户比较愿意为内容付费，很长一段时间以来，海外收入都会更高。
志象网创始团队怎么会想到从儿童游戏这个领域切入，去开始创业呢？
林燕我们在做熊猫博士这类儿童游戏之前，是做成人化游戏的，也做过儿童类的游戏，但没有那么低幼，可能更像开心农场之类的游戏，做Facebook这样的平台。所以团队一直都有技术背景，产品的实力一直都在。iPad推出之后，我们其实是抱着试一试的心态开始做熊猫博士，然后没想到一做就出来了。那时候竞品少，timing（时机）也比较好，再加上iPad设备的红利比较高，所以一下子就有比较大的增量。
志象网所以咱们是一群游戏人，然后切入了一个细分赛道？
林燕对，可以这么理解。
志象网突然从成人游戏切到儿童游戏赛道，你们也经过了一步步摸索吧？这是一个怎样的过程？
林燕对，我们那时候尝试了不少成人向游戏，那时候还是flash game时代，页游时代，iPad刚推出的时候，我们就尝试着把一些用flash做的游戏，通过Flash Air复制到iPad上面，后来发现的确有增量。那时候我们都不懂什么叫流量，也不懂什么叫设备红利，就觉得这产品还挺适合在触摸屏上玩的。我们那时候产品放（iPad）上去试了一下，发现收入一下子就有起色了，之前在Facebook上都很难看到收入的项目，到了iPad上马上就会有收入，所以我们觉得这是一个对的平台。我们就想，什么样的内容可以比较快，又相对来说比较有竞争力，就想到去切细分的儿童领域。
志象网你们之前做成人向游戏的时候就出海吗？
林燕对，做出海的。
志象网那么从成人市场转做儿童市场出海的大逻辑是一样的吗？
林燕我觉得差别非常大。要看你是做6岁以前还是6岁以后的，如果做6岁以前，那么它更像电子玩具，6岁以后的儿童游戏其实跟成人游戏没有特别大的区别，可能就是少一点暴力，少一点比较复杂的界面，但其实会有非常健全的游戏机制，会有输赢、有竞技、多人在线，6岁以前的话，这些元素都没有，产品形象会简单很多。我们就挑了比较简单的先做做看，没想到一下就做出来了。
志象网所以你们是聚焦在6岁以下？
林燕对，熊猫博士主要做3~6岁的儿童市场。
林燕/受访者供图
志象网熊猫博士从诞生的第一天开始，就是一个国际化的产品，当时的团队创始人们来自11个国家是吗？他们是怎么理解这款产品？以及当时对于怎么去做国际化这一块，他们有些什么样的理解？
林燕就像我刚才说其实熊猫这个团队本身是比较国际化，所以从来没有考虑过国内和国际化的差别，我们的CTO、创意总监全部都是外国人，所以大家一起想，怎么样做一款对小朋友来说有趣又益智的产品。
志象网当时在成都的游戏团队里，无论面向成年的还是儿童的游戏，都有这种国际化的色彩吗？还是你们有自身的独特性？
林燕我先生是荷兰人，我自己是上海人，留过几年学，算有点国际化背景。其他的一些国际化人才，都是我们从各国招进来的。
志象网你是上海人，你的先生是荷兰人，你们当时怎么会从成都起家呢？
林燕我先生先自己跑到成都做了一个外包公司，专门帮别人做游戏，然后逻辑比较简单，他自己从广告行业出来，帮广告客户用游戏做广告内容，因为那时候flash比较流行，他就用flash做很多广告类的小游戏。
志象网页游时代，成都的游戏氛围很浓是吧？
林燕对，成都的游戏创业氛围一直都挺浓的。那时候我还在欧洲，跟他谈恋爱之后，就想帮他，回成都一起干，大概是2010年前后，我们还做了一两款比较大型的、类似于摩尔庄园的游戏。2012年才开始一起做熊猫博士。
“2019年之前，
都不知道什么叫获客”
志象网2012年开始做熊猫博士，经历了一个怎样的高速发展期？
林燕我们2012年到2016年的增长都是非常不错的，这跟App Store设备数量的增加有关系，利润状态很好，整个业务增长速度也很快。
到了2017年的时候，就明显会感觉用同样的模式反复去做同一件事情，没有办法带来很大增量了，跟之前会有明显的区别。我们就考虑，是应该往娱乐方向还是往教育方面转型？在2016、2017年的时候我们开始做熊猫博士动画片，当时翻译成10种语言，在全世界上线，在各大电视台都可以看到熊猫博士的动画片。
2017年开始做的这件事情，一直到2018年加入好未来。好未来更加偏重教育，我们就开始往教育方向转型。所以后来熊猫博士就一是更偏重教育，二是聚焦点和增长重点从海外转移回了中国。
然后我和我先生的角色也发生了互换，之前他是（熊猫博士）CEO，2017年之后我成了CEO，因为整个策略不一样了，一直到今年1月底，基本上一直都是这个状态。
志象网2017年，您说到在海内外遇到了增长困境，到底是什么样的问题？市场发生了哪些变化？
林燕我们一直到2019年都不知道什么叫获客，我们从来都不会去买量，一直都是靠自然量涨到了两个亿的下载，的月活跃用户数到了500万。我们在一件事情上做到了极致，就是我们产品做得非常好，同一个家长可能会购买四五个不同的熊猫博士产品。
到了2017年之后，一是设备数增长开始慢下来；第二是用户行为发生了变化，就他不太喜欢下很多不同的App，现在这个趋势更明显，基本上我们平时会用的APP就这么几个，你要让我多下一个APP我都不太愿意了，整个获客难度变得更高了。这一系列的变化就逼着我们要在产品逻辑上去做调整，获客是一个点，获客的本质，还是用什么样的产品满足什么样的需求，可以让你更高效的获客，从而可以跑赢你的赛道对吧？所以转向教育是面对问题的一个解决方案。
志象网在2012年到2018年，你们的产品还很受家长跟小朋友的喜欢，回头来看，咱们在游戏方面的探索，积累了哪些有趣的经验和对用户的理解？
林燕熊猫博士产品设计理念有两个比较重要的点，就是它一是讲究无输赢，二是讲究引导。无输赢，意思是我们的产品都是开放式的，没有所谓的输和赢，对6岁以前小朋友来说特别友好，整个产品策划都非常有深度，6岁的小朋友玩起来和3岁小朋友玩起来，他的层次是不一样的，他都可以得到自己的乐趣。
引导层面，也是同样的逻辑，因为现在国内很多产品在设计的时候，不管几岁上来就一大堆的引导和文字，包括语音。我们最大程度地避免了这种事情，所以打开我们以前的非教育类产品，都会感受到熊猫博士产品是非常开放，非常鼓励孩子创造力的，而且产品的设计等都很洋气，各位家长都还挺喜欢的，觉得又能益智，但又不是非常死板，可以启发一些孩子的想象力。
志象网这种儿童类的产品，你觉得它会有国别的差异吗？还是它是普适性的？
林燕我觉得是普适性的，就是人在接受教育后就会开始发生很大区别，如果纯属娱乐的话，它其实是没有什么区别的。国内外的孩子都喜欢玩Minecraft，喜欢玩愤怒小鸟，他喜欢玩的东西是一样的，但（年龄）越往上，他们在文化上受的影响会更大一些，但6岁以下是没有区别的。
“IP化基本要走4年，
没有公司可以等这么久”
志象网所以是不是可以这么说，你们2017年开始向娱乐转型，2018年之后又向教育转型？
林燕对，这算是一个小弯路。因为娱乐的变现周期非常长，它就是要做IP，IP的话就是做内容，但它是个爆品逻辑，所以其实挺难的。做教育的话，就是一个单用户付费的单价逻辑，也是互联网逻辑，所以对我们来说后面那条路明显顺了很多，我们从加入（好未来）集团，然后三年之内收入基本上翻了三四倍，利润水平也好了。
志象网你们做IP变现，比如说做动画片，当时是面向全球发行吗？
林燕对，国外和国内都有。
志象网做内容的话，是价格卖不上去？还是IP这种连续化开发内容很吃力？比如要考虑到创意性这些因素。
林燕对，其实它不是靠内容来获利的，而是靠后面的衍生品来获利。所以需要到一定程度以后，才能在衍生品上得到足够的回报，才能去持续产出内容，它是这样一个环，和互联网的逻辑不一样，互联网逻辑，就是你产品随时可以得到用户的数据反馈，你可以调整你的产品，然后你在产品本身单个用户买来多少钱，能花多少钱全部都算出来的。
传统内容行业其实是没有互联网基因的，所以我们先走了内容逻辑之后，发现它周期特别长，你要做内容，一直到它在衍生品上证明这件事情成立，基本上要走4年，没有公司可以等这么长的周期，而且这件事情非常贵，你没有办法短期得到得到验证，就没有办法融更多的钱在前期做更高质量的内容，所以它是一个死路。
我们就调头走了教育这条路，也算是走了一个小弯路吧。
志象网2017年前后，应该相当于是熊猫博士的分水岭了。在这之后推出教育类产品，咱们在获客或者市场推广上，有哪些策略和打法？
林燕我们从2020年才开始买量，在这之前都没有买过量，从跟我们关系比较紧密的App Store到稍微靠外延一些的小红书直播，我们后来都有做，只要有量的渠道我们都会去试，因为用户消费行为和使用习惯也一直在变。
志象网之前一直没有买量，是因为对于儿童类产品的获客来说，买量不是一个最奏效的方式？
林燕我们之前比较简单，就是付费游戏。因为买一个用户的价格会非常高，后面付费就算不回来，我们很快就放弃这个尝试，团队也没有这样的基因，因为那时候不确定到底是应该做国际化，还是走国内。后来走教育（路线）了，明确是国内市场之后战略就很清晰了，然后包括团队应该怎么搭，怎么设定增长策略，之前是两条船都想踩到，但其实还挺难的。
志象网之前没有怎么买量的话，你们产品是怎样一种推广方式？只是靠用户口碑推荐吗？
林燕基本上就是用户的口碑，再加苹果的推荐。苹果比较喜欢我们的产品，所以每上一款新品，它都会在所有的国家帮我们推，就是非常渠道的做法，包括我们后来做的视频，熊猫博士看世界一系列产品，在爱奇艺、优酷、腾讯上也是同样打法。
志象网所以你们前期可能还是产品做得非常好，有稀缺性，有辨识度。
林燕对，丰富。
受访者供图
志象网早教游戏产品同质化一直很严重，尤其是熊猫这个Logo，也不是熊猫博士独一家，您怎么看待这个问题？
林燕我觉得没有办法，这很正常的。我们最大的竞品还是宝宝巴士，他们也是一只熊猫。其实从公司对自身使命和品牌的定位来看，还是会把这两只熊猫区别开来的。熊猫博士对产品、设计、IP形象以及整个世界观上，它对品质感的把控是非常强的，国内很少有公司可以做到我们这种程度。
“不会持续地推出新产品，
更加注重产品力。”
志象网现在熊猫博士除了做儿童游戏，还有教育类、动画类内容，目前这三块内容是一个怎样的比例？
林燕肯定是教育类占比最高，教育要看你怎么定义了，我的定义是像《熊猫博士看世界》做百科，《熊猫博士识字》是做识字，这些都算教育，对吧？只有以前传统游戏是属于娱乐游戏，动画片基本没有收入。所以主要是前面两块，教育占比是比较大的。
志象网对比市面上的其他竞品，比如宝宝巴士，他们推出数百款App，跟他们的商业模式相比，你觉得熊猫博士的特色在于？熊猫博士是怎样的上新节奏？
林燕宝宝巴士有两百五十几款产品，它是流量的买卖逻辑，是广告平台逻辑，所以它需要很多内容去占用户的时间。熊猫博士内容变现逻辑不太一样，可能就三十几款产品，而且现在主推的也就四五款，我们不会持续地推出新产品，而是在老产品上不断做用户运营和产品的更新迭代，还是更加注重产品力。
志象网转向教育之前，你们完全靠儿童游戏的时候，当时更新的频次是什么样子？
林燕我们单个产品放出来之后就不更新了，也没有什么联机，放在那边，用户爱买不买吧，哈哈，就是一个很简单的逻辑。那时候大概三四个月上一款新品，一年可能上新四五个新品。
不过，我们会把几款产品做成系列，比如说熊猫博士小镇，就是因为四五款产品做得比较好，后来我们把它汇集起来，变成了一个小镇合集。有些卖的比较好的产品，我们会出续集。
志象网我比较好奇，从你自己的角度，你更喜欢做游戏，还是更喜欢教育还是做动画片？
林燕我其实都蛮喜欢的。它们的点不太一样。从有趣来看，我觉得游戏会更有趣，因为它给创造力提供更高的想象空间和操作空间，就什么都可以做，然后你瞄准的还是低幼化群体，这个还蛮有趣的，就是好玩，所以你自己也会觉得很好玩，小朋友玩起来会觉得很好玩。
教育，比较目的导向，会有教学大纲、教学方式，还要和游戏结合，还要有教学结果，要孩子用完真的能识字，否则家长不买单，也不会帮你做推广对吧？所以目的性不太一样，我觉得用游戏来做教育，让孩子觉得识字算术还挺有趣的，这件事情本身还是挺有意义的。
志象网你有没有近距离感受过你的用户？或者你出国有发现别人在用你做的游戏吗？
林燕了，我们推出一款游戏，每两周都要去跟小朋友测试，一直都面向国际幼儿园，所以什么国家的孩子都有。刚开始是因为产品本身比较国际化，后来做识字产品类偏教育的产品之后，我们就跟国内的孩子测试会更多一些。
志象网你觉得熊猫博士在小朋友和家长心目中，是一个什么样的游戏公司？
林燕我觉得还是很有趣、很有爱的。就很明显看得出，这一群人对自己做的事情非常在意，电脑维修网希望可以提供给用户最好的品质和 play time。我感觉我们的产品，和国内的很多游戏开发商的产品的感觉是不一样的，大家可能就感觉我们不是那么迫切地抢着赚钱的公司。
“熊猫博士做了10年，
占了我人生三分之一”
志象网当时熊猫博士被收购，做这个决定，对你来说会不会比较艰难？
林燕要看怎么定义，因为所有公司到都要退出，所以从退出的角度，我们给了投资者和我们自己一个比较好的回报，这一点是好的。自己创造了熊猫博士的IP，收购就等于将IP所有权交给一家公司，这肯定是比较难的，当时也是稍微纠结了一下要不要走这一步路。
志象网公司收购之后，你的心态有发生哪些变化吗？
林燕，肯定会有些变化的，毕竟不是自己的公司了，对吧？它承担的使命和整个决策都跟以前的会不太一样。刚开始这几年，（好未来）集团还是给了我非常大的自由度，基本上我们是完全独立运营的状态，没有受太多干涉，这点我还是非常感激的。因为那时候熊猫博士在好未来是非常小的业务，老大们都都没什么心思来看我们的数据。
志象网现在你算是跟熊猫博士告别了？这个角色的转换是个什么样的过程？
林燕还是挺难的，因为我做了那么多年，就从2012年到现在，熊猫博士做了10年，我现在才30多岁，就感觉（占了人生）三分之一的时间。对我自己来说，也是个重新开始的机会，所以我也挺感恩有这样一个机会。
志象网在熊猫博士做游戏的整个经历，如果分阶段去看，你怎么看待这段经历？
林燕我还是成长了挺多的。刚开始的时候，维度比较单一，看世界的站位也比较低，成都其实是个比较闭塞的环境，我个人觉得它比较适合做创意类的工作，它的商业氛围不浓，所以我们一直也没有融资，就自己赚利润，团队觉得挺好的，没有太早地去接触这些商业环境。
后来就会发现，你要让团队不死掉，就一定要不断增长，对吧？在这样的互联网环境下，就是这样子的，所以就开始想怎样增长，怎样做减法，怎样做那些比较难的选择，以及自己的定义是什么？这个过程还是挺能让人成长的，感觉经历了一个创业者的过程，而且我本来就是个创业者。
志象网所以你刚开始主要做创作，后来也开始思考盈利，怎么做管理，也有资本化的过程。那么在你看来，现在这个公司接下来要往哪个方向走？
林燕我离开之前他还是坚定不移地往之前，，它还是一个IP，熊猫博士肯定不仅是一款产品，仅仅一款产品是没有办法定义它的，熊猫博士的使命一直都是可以成为全世界孩子的好朋友，所以它不仅是全世界的熊猫，也是你的好朋友，这就代表着它肯定不止和你在一个场景，包括用、玩、学各种场景，所以它其实是一个比较高的站位。
为了让熊猫博士真正成为孩子的好朋友，他们在内容上面会不断的做扩展和填充，要触达到孩子这些场景，所以我离开公司之前，已经开始做阅读、绘本等场景，去启发孩子的思维能力，还是要不断让熊猫的故事深入人心，所以可以做的事情其实还挺多的。
“我还是比较喜欢
到泥地里去干活的状态”
志象网对于熊猫博士这一段创业经历，你觉得是成功的吗？
林燕要看你怎么定义成功，如果说赚钱，肯定是成功的，如果从个人成就来说，我觉得绝对是成功的，它给了我过去10年的所有，所以对我的人生来说，还是非常重要的。
如果你定义的成功是上市，那我还差挺远的，所以就看你怎么样，我觉得每个人对成功的定义不一样，所以很难非常客观地来回答这个问题。
受访者供图
志象网在你看来，儿童游戏赛道目前状况如何？
林燕现在的App Store在移动端已经非常成熟了，设备非常地饱和，用户不愿意去下新的内容，它已经是一个完全成熟的市场，所以在同样的平台下我觉得机会并不多。从APP角度上面来看，但我觉得无论什么样的市场和产品，总有机会做突破的，儿童游戏也是一样的，它跟几年前相比肯定是更难了。
志象网你将来休息完了之后，还会从事游戏行业吗？
林燕对。我还在看各种各样不同的行业，就先休息一段时间，看下什么行业比较适合我，或者我比较感兴趣的，我可能也会去试试实体经济，脚踏实地去做一些可以摸得着的业务。
志象网为什么突然有这种转变？
林燕主要是我在国内的互联网领域，没有看到特别好的机会。我觉得在中国的互联网环境下，要去做一个出海业务，就我自己的能力来说有点难。如果要看互联网的机会，肯定还是针对国内的，没有看到特别好的机会，所以可能会先看看线下是不是有适合自己做的事情。所以，对于海内外的机会，会不会去做，我觉得一是要看得到，二是在我的能力象限内。
志象网所以下一份视野，还会以创业者的身份投入进去吗？
林燕我也得看项目，包括事业、投资的项目，我自己还是比较喜欢到泥地里去干活的状态，而且我觉得我自己的年龄（不大），所以也会看看有什么比较靠谱的人，比较有趣的项目，会去投，除此之外，也想想看有什么比较想做的和还没有实现的梦想，有的话也会去做。
志象网你最近是不是有收到很多橄榄枝？
林燕哈哈，有。就两个方向都有，我觉得我自己不是非常适合做天使投资人的，我觉得我还是比较适合去干活，从风险承受能力和整个周期来看，我对下场干活的这种刺激感的追求，还是比较强一些。
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