今日聚焦!告别蔚来崇拜：狂热车主、社区文化与

文 | 零态LT

新能源圈都说李斌擅长市场运营，李想擅长做产品，小鹏擅长搞技术，集三家之长，定能做出全中国最厉害的电车品牌。

答案是肯定的。

(相关资料图)

我在新书《潮流品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析过比特币、霸蛮湖南牛肉粉通过关系运营的方式，逐渐形成了坚定的粉丝群体，蔚来、小米的市场运营也符合这个结构，其关键在于三点一个适合的运营容器、找到最合适的群体冷启动、激活他们链接关系。

接下来，我们就以蔚来为例，尝试解开将用户变成粉丝背后的秘密。

01 蔚来APP，不可忽视的运营容器

第一步我们需要一个运营容器。

什么是运营容器？

能装东西的是容器，能建立人与品牌之间关系的平台就是运营容器，比如微信、QQ等连接人与人的社交网络平台，再比如微博、抖音、快手、小红书、知乎、B站、贴吧、豆瓣等连接人与人、人与内容的社交媒体平台，而下厨房、雪球、得物、虎扑、宝宝树、汽车之家等基于兴趣的垂直媒体平台，还有像蔚来、小米等独立运营的APP，同样可以成为运营容器。

最终社区方向的方案也成为蔚来APP的最终方案。那么问题来了，为什么需要一个运营容器？

我们要思考一个问题，为什么很多品牌要动辄成千万上亿广撒网投广告？因为绝大多数品牌与他们用户之间的关系太薄弱，牙膏、牙刷、洗涤剂、调味料一个月买不了一回，鸡鸭鱼肉一周买不了一两回，面包牛奶矿泉水饮料一天买不了一两回。

这些品牌想在消费者脑海里留下印象，想在消费者做消费决策的时候选择这个品牌，放弃其他的品牌，必须通过不停的广告轰炸，也就是说广告是品牌与消费者建立关系的方式。而互联网则给品牌提供一个更有效的方式。就比如各个独立APP不仅是建立自留地圈住用户，还可以通过弹窗时刻提醒着用户，维持着与他们的关系。

其中最厉害的是微信。你可以屏蔽任何APP的弹窗，卸载任何APP，除了微信，，越来越多的品牌们采用各种手段将用户引入到微信群、小程序、公众号以及企业微信等微信生态之中，在这一最高频的APP中维护与用户的关系。，还有抖音、微博、B站、小红书等社交媒体平台，也具备维护关系的能力。蔚来、小米等独立运营的社区APP也是如此。

可以说，运营容器的价值在于能与消费者长期建立关系，并将关系维护下去，这样可以逐渐替代靠广告与消费者建立关系的传统关系模式。某种意义上，性价比更高。

这固然有单价高、消费决策流程长等品类的原因，更重要的是要想运营一个活跃的运营容器，而不是千篇一律的广告发布群，离不开两个要素，一个是种子用户，也就是早期原本就有相同话题的一群人，另一个是线上+线下的运营手段，让新人更快融入，不断扩大规模。

那怎么搞定这两个要素呢？要从找到“对”的人开始。

02 蔚来如何找到用户

众所周知，小米手机的故事是从MIUI开始的，2010年，小米先是在8月3日推出MIUI社区，经过10天的运营，吸引到了100位内测用户，并在2010年8月16日，推出了MIUI内测版，在安卓系统乱象丛生之中，以一种远超其他竞争对手的体验迅速俘获了一批会刷机的安卓狂热爱好者。

整整一年以后的2011年8月16日，小米手机发布，这些原本是安卓手机狂热爱好者、MIUI的使用者，自然成为了小米手机的基石用户，这之后才有了小米手机早期的销量神话。

他们是谁呢？

让我们思考一个问题，谁最可能是Formula E的观众？

A.司机

B.极客

C.电动车狂热爱好者

D.有钱人

三短一长选最长，很明显，答案是C。可为什么电动车狂热爱好者极其重要？

相信你已经发现，几乎所有人在接受一个陌生事物的时候，会不由自主寻求专家帮助，而对于一个考虑购买电动车的潜在消费者来说，最佳路径就是询问身边的电动车爱好者们，要知道在2014年，电动车还是一个稀罕事物的时候，这些人与Formula E的观众有很大的重合度。搞定了Formula E，也就搞定了一批最重要的用户群体。

，这群人的价值不止于此。回到刚刚的问题，不会开车的会不会成为电动车狂热爱好者？几乎不可能。对技术演进毫无兴趣的会不会成为电动车狂热爱好者？似乎概率很低。为生计而奔波的人会不会成为电动车狂热爱好者？似乎不太可能。，电动车狂热爱好者还有个身份，他们很可能是有一定影响力的有钱人。这个身份同样重要。

特斯拉CEO马斯克在《特斯拉的秘密宏图》一文提出了特斯拉的经营策略先造贵车，卖给有钱人，再用赚来的钱去研发更便宜的车，卖给大众。

特斯拉后来在全球的流行也印证了马斯克策略的有效性，有钱人不仅为特斯拉带来可观的利润，还奠定了特斯拉高端品牌的基调。有人将马自达汽车的日渐式微归因于电影《黑金》中梁家辉的一句“我们坐的都是奔驰，劳斯莱斯，你坐马自达怪不得你塞车”。

虽然这个观点颇为以偏概全，但确实用一个活生生的事例告诉我们，一个高端品牌，与其说因为定位高端、定价高昂，所以吸引了高端的人，不如说是因为有高端的人在用，所以才成了高端品牌。

，就像几百年前欧洲王室、社会名流钟意爱马仕、LV，所以爱马仕、LV才成了顶级奢侈品牌一样，搞定了社会名流的特斯拉在第一款电动车Roadster发布伊始，就确定了高端的品牌基调，也就有了足够的品牌溢价。

03 让车主疯狂的必杀技

一个答案运营活动+激励机制，与用户一起建立独特的社区文化

主要是两条逻辑线，一个是官方运营，一个是用户自主，而官方运营的目的是打样，是做个模板，让用户模仿官方的逻辑，自主运营起来，当用户开始自发创造内容、组织活动以后，官方就要运用各种手段来激励用户的行为，让他们继续做下去。

是日活。

如果你是群成员，你会不会每晚10点守在群里等着抢红包？你会不会跟有一些熟悉的朋友聊几句？会不会既然都打开APP了，索性看看今天的一些新帖子，了解一下蔚来的最新动态？

是周活。

每天沟通固然重要，但通常，每天的沟通相对碎片化，有些深度的内容、重要的进展以及活跃用户的品牌方活动需要以周为单位开展活动。，每周需要一个阶段性的爆点，从品牌方的角度，讲述一个重要的进展，制作一个深度理解解析蔚来的内容，从活跃用户的角度，策划一个可以让用户参与进来的活动，进一步提升活跃度。

是月活。行为经济学有一个沉没成本效应的概念，通俗来讲，就是一个人为一个事物付出的成本越高（包括时间成本、金钱成本等），他就会愿意为这个事物付出更大的成本。

在线上沟通，固然迅速有效，但因为用户付出的成本较低，也更容易无法投入其中，线上广告投放需要在1秒钟内迅速吸引用户，进而一步一步引导他们点击下单，视频内容、微信内容也运用各种技巧才能让用户看完完整的内容。相反，线下活动，用户要参与活动，需要经历报名、审核、花费很大的交通成本到达活动地点，，参加活动的人也愿意投入更大的精力深度参与整个活动。，由于策划执行线下活动的成本较高，不妨就以月为单位策划一些活动。

由此可见，在起步阶段，品牌主可以以日活、周活、月活为单位，通过日常线上交流、深度内容和线上活动以及线下活动等运营手段来激活用户。

，用户在蔚来APP里获得的激励不止于积分（金钱），还有很多精神层面的满足，比如抢到李斌红包、得到高管的回应、迅速获得工作人员的回复、发布的内容得到认可、结识到同好的朋友等等。

，圈子内人的疯狂与圈子外人的不解，恰恰是成为一个关系紧密圈子的重要标志。我在《B站出圈副作用大众涌入，小众迷失》一文中提到过大众与小众不可调和的分歧。

2019年开始出圈的新裤子乐队，前段时间受邀参加五四晚会，不得不修改了《你要跳舞吗》的歌词，将“伤心”改成“开心”，“孤独”改成“热闹”，“冰冷无情”成了“浪漫多情”，“颓废”成了“欢愉”。原本的“你会不会也伤心”变成了“你会不会也开心”，原本的“在这冰冷无情的城市里”变成了“在这浪漫多情的城市里”。奇葩说著名辩手颜如晶也在腾讯视频《风味实验室》里提到过不得不增加更多的故事元素，才能让更多人接受辩论。

事实上，无论是小米、魅族、一加、特斯拉，还是我在《潮流品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析的比特币、霸蛮湖南牛肉粉、lululemon等品牌，只要是愿意与用户沟通、愿意让用户参与建设的品牌，都会出现类似蔚来粉丝的这些行为。

也就是说种瓜得瓜种豆得豆，只要选择这种运营策略，就要面对策略落地过程中种种与外界对抗的行为。那么问题来了，对于一个旨在做大做强的品牌，这种小众文化圈子究竟是不是好事？

算。

04 互联网时代，社区即品牌

一个独特的品牌建成并不容易。

不仅品牌名、Logo，更需要一个独特的价值主张，需要各种形式极其丰富的内容来诠释这个价值主张，需要有一群人与这个价值主张形成共鸣，为这个品牌所心动，想想Nike、苹果、可口可乐、星巴克这些超级品牌是不是都这样。

而一个社区呢？

想想小红书、虎扑、知乎、B站乃至更大的抖音、快手，是不是也有着独特的社区文化？也有着用户日以继夜创造的符合社区文化的内容？这些平台是不是凝聚了一批死忠用户？是不是感觉运营一个社区跟运营一个品牌有着诸多相似的地方？

我们不妨开个脑洞，在互联网出现前，优质品牌是通过品牌方制作内容，通过平面、电视等媒体投放，获得消费者的认同，让他们下单购买，而互联网，实际提供了另一种更有效的路径，找到一个容器，将用户装进去，用合适的机制，让他们自己做内容，让他们自己玩起来，成为品牌建设的一份子，这样做出来的品牌，他们怎能不喜爱？

或许一瓶水、一袋茶、一包零食还可以按照原有的品牌生长路径来做，但对于一个代表着生活方式的车品牌，让用户参与进来，由车链接到各种生活，或许是之路。

对了，差点忘记说了，社区跟品牌还有一个相似的地方，在一个社区里，看内容的远超制作内容的，没有制作内容的，也就不会有看内容的，而一个品牌，购买品牌的人远超与品牌价值主张形成共鸣的人，没有后者，前者的规模也可想而知。

这样看，大众与小众并不矛盾。