新茶饮品牌“人设”逐渐模糊，下半场如何差异

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文 | 远观商业，作者｜尹喻

19世纪中旬，英国殖民者把英式奶茶和下午茶文化带入了香港。

彼时，香港劳动人民也逐渐开始喝上了本土化的下午茶，加上更多的糖和更浓的茶。这也是午间短休工人“三点三饮茶”传统的起源。

港式奶茶口味虽然与内陆游牧民族的咸口奶茶风味大不相同，但于大众而言，最初都是提神充饥的饮品。

随着港式奶茶传入台湾，台式奶茶开始加入当地小吃粉圆，并取名为珍珠奶茶。

同期，立顿也在我国推出了袋装粉状即冲奶茶。此后一段时间，大量用植脂末替代鲜奶，热水勾兑的现调奶茶出现，冠以珍珠奶茶和港式奶茶的名头，成了最火的饮品。

而现在，多数奶茶，既没有奶，也没有茶，反式脂肪酸倒是管够。

2004年，原本做棒棒冰生产的蒋建琪发现，人们想喝到街边的珍珠奶茶店需要排长队，做起了冲泡奶茶香飘飘，还用椰果替代不易保存的“珍珠”。

随即优乐美、喜之郎等企业陆续推出又浓又甜的速溶奶茶，瓶装奶茶也开始出现。

到了2010年以后，出现了以现萃茶为卖点的贡茶、皇茶等品牌连锁店。奶茶加盟，一度成为热门创业选择。但随着消费需求越来越多元，奶茶品牌增多，对奶茶品质的要求也越来越高，靠廉价成本奶茶赚快钱的野蛮时代，基本已经一去不复返。

洞察到新消费需求的新茶饮品牌，开始了新一轮的并驱争先。

《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新茶饮市场逆势增长，市场规模超过2900亿元，全国约有门店45万家，年消耗茶叶超过了20万吨。

01 新茶饮没有绝对安全区

关于新茶饮，媒体普遍给出的定义是采用优质的茶叶、新鲜的原料（主要是水果和鲜奶），辅以丰富的茶叶基底及丰富的配料制成的中式饮品。

目前，新式茶饮品牌分为三个梯队

第一梯队，以上市的奈雪的茶和获资本投资的喜茶为代表，人均客单价超过20元。

第二梯队，多数为区域性品牌，如沪上阿姨、茶颜悦色、霸王茶姬等品牌，人均客单价在12—20元区间。

第三梯队，则以蜜雪冰城为代表，客单价低于10元。

以现有门店数量超过1000家的奶茶品牌为例（共17家），其门店数量及客单价区间如下

品牌门店数量区间

20000家以上蜜雪冰城

6000家～7000家:古茗、书亦烧仙草、茶百道

4000家～6000家沪上阿姨、CoCo都可、益禾堂

2000家～4000家1点点、甜啦啦、一鸣真鲜奶吧、悸动烧仙草、快乐番薯

1000家～2000家吾饮良品、阿水大茶杯、鄰里手打柠檬茶、奈雪的茶、7分甜

客单价区间

10元以下蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦

10～15元书亦烧仙草、沪上阿姨、CoCo都可、1点点、一鸣真鲜奶吧、吾饮良品、快乐番薯、阿水大茶杯

15～20元古茗、茶百道、悸动烧仙草、鄰里手打柠檬茶、7分甜

20元以上奈雪的茶

（数据来源司马有数，截止时间2022年12月）

从门店数量来看，蜜雪冰城位居奶茶品牌榜首，门店数量达到24097家。不仅如此，蜜雪冰城的“第一”，也是鹤立鸡群式的第一。

除了蜜雪冰城以外，门店数量紧随其后的古茗、书亦烧仙草、茶百道，门店数量均6000-7000家。

从客单价来看，并非蜜雪冰城一家品牌“低价为王”。整体而言，在奶茶消费市场里，仍然是平价产品的受众更加广泛，这一格局与我国居民消费情况是吻合的。

艾瑞咨询相关数据显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占85.3%的市场份额，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%。

在“吃饭”人均尚不超过20元的市场里，不会有奶茶刺客生存的广阔土壤。即使是受众客群不同的喜茶、奈雪的茶，此前也出现了明显的降价举动。

奈雪的茶作为直营模式的科代表，近年来的营业收入一直处于增长中，其2021年的营业收入甚至达到了42.97亿元，归母净利润却为负45.25亿元。

2022上半年，奈雪的茶亏损额度超过2.50亿元。门店扩张带来的材料成本和人力成本，是亏损的主因。

反观宣称“不接受任何形式加盟”的喜茶，也在此前不久开放了加盟授权。官方回应称，准备在合适的非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

1月3日，喜茶发布的十周年报告数据显示，喜茶已经沉淀各岗位专业培训手册近2000页，在线视频培训课程超1800分钟。其培养店经理人才的飞越计划已培养出了近1000位门店负责人。

目前，奈雪的茶最贵的饮品不超过30元，单品最低价为9元。喜茶19元及以下的产品占比约八成。

品牌降价、下沉的背后，是新茶饮极度的“卷”。

艾媒咨询数据显示，2016年我国现制茶饮市场规模仅为291亿元，但2021年已经高达2796亿元，年复合增长率超过57%。

，中国连锁经营协会预估数据表明，2021-2023年行业复合增速高位段可达20%。天眼查数据显示，我国有超过37万家奶茶、茶饮相关企业。

尽管各种数据之间存在迟滞和些许差异，但不可否认的是，现制奶茶赛道的拥挤加剧。

除了获资本投资的“懂营销”的品牌，我们很难关注到其他品牌的存在。加之疫情几年不可抗力的影响，尤其考验品牌对供应链、品控的把握能力，无数小品牌只能闭店停业。

随着连锁化率的提高，大量非连锁企业的生存空间被挤压。美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮市场的连锁化率从2020年41.2%一路增长到了2022年55.29%。

，天眼查数据显示，近6成的茶饮企业活不过3年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

无论是选择直营还是加盟，好像都选不到一个绝对安全区，这成了想从事现制奶茶创业者的踌躇现状。

02 品牌“老家”的辐射效应

创始人的文化背景影响着品牌初始的愿景，而品牌也会多少带着最初“老家”的原生基因。

以「蜜雪冰城」为例，1997年，由创始人张红超和张红甫兄弟二人创立。当时的蜜雪冰城叫「寒流刨冰」，顾名思义是卖刨冰的。

从2006年开始卖1元冰激凌，再到加盟、扩张期间，实现原料自产、供应链升级和资本入局。

现今为人乐道的“下沉、薄利多销”，仍然是一如既往。

蜜雪冰城集中在三线及以下城市的商业街、校园圈，三至五线城市占比57.6%，一线城市仅占4.6%。其门店分布在河南省的最多，共有2382家，是山东1830、四川1444······

在其门店覆盖的31个省市中，门店超过千家的省份有9个。从其近半年的新增门店可以看出，多集中在华东、华中区域，与“老家”河南有紧密的地缘关系。

另一奶茶加盟品牌古茗，也是同样的乡镇起家基因。古茗从2012年开始做供应链，创始人王云安曾表示自己没有什么高深理论，他认为，加盟商就应当专注于开店，而下沉市场的两家店竞争是非常粗鲁的，应当重视单店营业额和复购率，也应“放慢增速，精耕区域市场”。

据悉，古茗在创始之初就有一条不成文的原则，即黄河以北不开店。其主要开店的区域也确实如此，主要在东南沿海省市，包括浙江、福建、广东，有向华中区域试探的趋势。可以说，古茗目前的扩张策略，也是以“老家”浙江省为中心，向东南沿岸和华中省市渗透。

较早开始主打新中式茶饮的「茶颜悦色」地域色彩就更为明显了。茶颜悦色在2013年起家于长沙，随后开始迅速进入长沙的核心商圈。伴随长沙的网红城市宣传，「鲜茶+奶+奶油+坚果碎」特色的茶颜悦色也成为了长沙的城市名片之一。

创始人吕良最初一直秉承着“不出湘”的原则，对于开店谨慎又谨慎。在一切官方口径，甚至门店的小票上，都一致澄清“长沙以外没有任何店、勿信加盟消息”，也一直和山寨店打官司。时至今日，茶颜悦色一共有546家门店，其中湖南省占455家，临省湖北有67家。

同样的，霸王茶姬现有的903家门店中，251家都位于云南省；此前爆火的手打柠檬茶，门店排名位列前五的柠檬茶，有四家品牌的大部分门店都位于广东；茶百道门店覆盖最多的省份是浙江；书亦烧仙草有接近六分之一门店在湖南；CoCo都可四分之一门店在江苏，沪上阿姨最多门店在山东。

实际上，品牌加盟商也是“供应链公司”，要打通仓储基地、原料采购种植基地之间的物流网络，保证生鲜物料的稳定配送。新式茶饮对于原料、配料的要求对比过去提高了不少。讲好文化，提升品质，也是行业升级的新趋势。

从原料供应来看，茶叶和鲜奶一直处于“强地域、弱品牌”状态，现制茶饮如果不强调自己品质和差异化，在今天就不会有太大竞争力。这一点，从融资数据就可以看出。

截至2021年底，新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超140亿元。到了2022年融资下滑趋势愈加明显，常规「奶+水果」的品牌失去新意，仅剩主打柠檬茶、椰奶茶饮的少数品牌还获得融资。

据华经产业研究院、智研咨询及编制组数据估算，2022年新茶饮行业采购上游茶叶原料超过20万吨，直接带动茶产业一产增值超100亿元。原料产地的重要性不言而喻。

以蜜雪冰城为例，其一年要卖出4.5亿杯冰鲜柠檬水。2021年蜜雪冰城的柠檬采购量已超过5万吨。这种柠檬品种为普通黄柠檬，产地集中在“柠檬之都”四川安岳县。而手打柠檬茶使用的柠檬品类是另一种产地多集中在广东的香水柠檬。手打柠檬茶的爆火，一度让5元/斤香水柠檬涨价到30元/斤。

这些现象足以解释，为什么大多现制奶茶品牌一开始的扩张，要重点考虑的就是地缘因素，门店的扩张也是由“老家”逐渐辐射扩散开来的。

03 平衡公式多巴胺，分享欲，赏味期

有网友分析电视剧《甄嬛传》的情节时提到，嫔妃「沈眉庄」协理后宫要支出节流。当时的绿豆汤是作为福利发给宫女侍卫的，沈眉庄为了节省绿豆汤熬制、发放过程的成本，提出了“绿豆汤折现银”的办法。这一举动损害许多人的利益，并且招致宫女侍卫的不满。

实际上，对于任何时代的劳动者来说，冬日的热汤、夏天的冰饮，不仅是缓解疲乏的刚需，“饮茶时间”更是为数不多的自由时刻。今天的奶茶，也是以同样的需求价值存在。

人们爱喝奶茶，一方面确实是由于奶茶里添加的糖是一剂多巴胺。嗜甜，是人的基因选择偏好。这也导致了很长一段时间内，奶茶的配料管理标准是缺席的。

町芒研究院《2020奶茶行业研究报告》对市面上28款现制奶茶做了测评，发现除了其中3款以外，其余普遍存在4种情况

(1) 糖含量普遍过高，标称“无糖”、“不加糖”奶茶也不例外；

(2) 咖啡因含量过高且未做标识；

(3) 脂肪含量高；

(4) 蛋白质含量低。

随着健康需求越来越受到重视、健康观念不断提升的今天，对于奶茶的要求也会变得趋于“健康化”，许多中端现制茶饮品牌也在纷纷升级奶原料和茶品质、降低甜度或使用代糖。

《2021新式茶饮趋势分析报告》显示，选择低糖或代糖奶茶的消费者有明显增长，如选择七分糖和三分糖的用户数同比增长均在200%以上，选择不加糖的用户数同比增长近170%。

人们离不开奶茶的另一方面原因是，奶茶也关联着社交。

此前，博主papi酱发布了一条「当代年轻人喝奶茶就像喝酒」的主题短视频，用奶茶文化反讽劝酒文化，引起许多人的共鸣。喝奶茶在年轻群体中普遍到有些“强制”。许多品牌的营销，也总是大肆制造话题，「秋天的第一杯奶茶」、「快叫闺蜜给你点」·····

许多奶茶品牌对于新产品的研发，也非常重视“颜值”，从装杯顺序到水果配比都有颜色渐变的讲究，品控表现依赖于员工的熟练程度和繁忙程度。

品牌研发一款奶茶，要关注的几个纬度茶基底、奶、水果、小料、甜度。从这几个重要的维度，可以侧面反映一些对奶茶品牌主打的调性。而出圈的奶茶品牌，胜在了解不同的消费者到底想喝什么。

当消费者急于解渴，需要一杯能快速喝到的冰饮，制作程序最简单的柠檬茶反而是最佳选择。蜜雪冰城操作熟练的员工做出一杯冰鲜柠檬水只需十几秒，而喜茶，总是被网友吐槽“人数最多的员工维持着最慢的出餐节奏。”虽然二者对比并不恰当，但至少能说明，奶茶在消费者眼中，更多时候是作为一种标品存在的。

标品意味着消费者有口味预期，风味能否稳定保持，直接影响复购率。

货车司机车里极可能有东鹏特饮，但工作区的白领大概率不会喝一杯甜到发齁犯困的糖水，也不太会有人在会议场景搭配一杯像八宝粥一样的奶茶。一次水果堵吸管的体验可能会让消费者拉黑一款饮品；假模假式的“无糖”成分标注，可能会让消费者直接拉黑一个品牌。

如何判断消费者的口味预期是一件需要认真调研的事情，而不是认为“消费是制造出来的”。制造出来的消费，是本就潜在的消费。

，新茶饮是年轻化的，创新的，但始终还是要遵守一种微妙的平衡不能不甜，但要兼顾甜度选择的克制和自由；需要常出颜值高的新品，也要品控和口味的稳定；要优质原料，以及回到茶文化的载体上来。

这种口味的平衡，最终是为了满足奶茶具备的一种价值，过时不候的赏味期限。

写在

事实证明，蜜雪冰城能开在上海（目前已开251家门店）；喜茶也已在布局下沉市场，众多中端品牌的客单价也逼近20元，从品质上也直逼第一梯队。新茶饮品牌价格梯队的界限已经逐渐模糊了。

新茶饮下半场竞争，除了在价格、颜值上，还能有哪些差异化创新？